拓展下沉市場,家電企業做了哪些功?

2021-09-10 08:49   來源:中國家電網   王曉嫚

       據國家統計局數據顯示,2021上半年我國鄉村消費品零售額27807億元,較上年同期增長21.4%;據京東財年數據顯示,截至2021年6月30日,在過去12個月中,三至六線城市及下沉市場用户的購買在活躍用户中的佔比超過70%。下沉市場的消費規模正在呈遞進式增長。

       於家電行業而言,當前一二線城市的消費市場已經趨近飽和,各品牌商和渠道商一方面在一二線城市的存量市場中找尋增量空間,一方面也都在加速對下沉市場的拓展和佈局,以期待新的機遇點。

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       拓展門店:形成地域性的全面覆蓋

       以下沉市場來擴大家電的內需市場其實由來已久,早在2007年12月,國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉的政策試點,並於2008年12月,正式頒佈了財政政策以探索下沉市場的消費潛力。

       隨着購買力被進一步激活,有着龐大人口基數的下沉市場也成為了家電企業的必爭之地。中國家電網記者在整理近期各企業半年報時發現,從家電廠商到渠道商,多家企業對下沉市場的拓展都有了明確的佈局。搭建自有門店、加盟電商下沉門店等以體驗式場景化切入消費者的消費需求,覆蓋線下縱深渠道,和提升售前售後的服務,如物流配送、拆舊換新等是家電廠商和渠道商最重要的兩大戰略方向。

       據美的2021上半年財報顯示,目前美的已累計在區縣級市場搭建了超過2550家旗艦店、在鄉鎮級市場搭建了超過8320家多品類門店。以用户需求和用户體驗牽引零售轉型,重構和匹配市場零售運營體系,形成從綜合家電賣場、自有專賣體系、以及電商下沉加盟店的全業態佈局,構建面向終端零售的用户直達,讓鄉鎮用户都可便捷的感受到美的的產品,滿足消費者從新裝到更新的不同需求,是美的完成地域覆蓋的重要手段。

       在此方面,海爾也有着同樣的佈局。今年上半年,海爾電商下沉渠道觸點較年初增加了8000家,將三四五線城市的電商渠道與線下渠道組織融合,以更好的強化其產品展示、營銷活動等方面的能力與精細化運營水平,提升單店產出。

       華帝搭建了從縣到鎮到村的競爭力提升體系,以新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略。如,通過對京東專賣店、蘇寧零售雲等電商平台的終端網點的覆蓋,加速在三四線城市的滲透,同時藉助三級市場家電直營商的力量,並在家裝公司、互聯網家裝等新興渠道發力,以線上線下雙融合的優勢輻射五六線市場,對下沉市場進行全方位的拓展。據華帝發佈的2021上半年財報顯示,其重點發力的新零售渠道的收入同比增長達153.24%。

       觀察上述三家企業對下沉市場的戰略佈局不難發現,“電商”是他們共同提及的關鍵詞。而以京東、蘇寧等為代表的電商渠道近兩年也都在下沉市場有着不小的動作。

       為順應下沉市場從量向質的消費轉變,京東線下家電專賣店進行了結構化升級,重點提升中高端產品的比重,推動高端產品在下沉市場的認知和普及。

       同時,京東還推出了“星火計劃”,針對鄉鎮消費者輸出品質家電,解決消費升級問題,在今年的星火計劃展會上,囊括了包括西門子、康佳等在內的超50家國內外家電頭部品牌,有超4000款熱銷產品,其中更有超200款高科技電器新品,給京東的線下家電專賣店賦予了更高新的價值。今年一季度,京東下沉市場的新用户佔比已達到81%。

       蘇寧易購今年818大促的戰略目標十分明確,即鞏固家電3C主陣地、持續爆破下沉市場。目前,蘇寧針對縣鎮市場打造的零售雲已接近萬店規模,以進一步觸達3-6線市、縣級等渠道作為自身增長的重要引擎。與此同時,在縣鎮市場,蘇寧零售雲還以業務組合的形式為門店做加法,如推出了“家電+家居”的疊加模式,提升錯位競爭的能力,併為縣鎮用户帶來一站式購物的便捷體驗。

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       據蘇寧易購2021上半年財報顯示,今年零售雲加盟店新開店1381家,累計已達8225家。在今年蘇寧易購零售雲811訂貨會上,合肥、成都大區銷售額超4000萬,山西大區超2500萬。

       物流升級:打造及時性的速達網絡

       拓展門店達成地域上的覆蓋是發力下沉市場的第一步,後續的服務體驗、營銷手段等更是完成用户對門店認可、對家電產品產生購買慾的關鍵。特別是在消費者重點關心的物流配送環節上,速達及時性成為渠道商、家電廠商發力的重點。

       對此,京東物流早在2019年8月就發佈了“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃。重點對低線城市城區、縣城及周邊鄉鎮的訂單實現24小時配送。

       今年618期間,京東物流在92%的區縣和84%的鄉鎮實現了當日或次日送達,截至2021年6月30日,京東物流在全國運營超過1200個倉庫,服務覆蓋全國超55萬個行政村。在推進家電下沉的同時,也推進基礎設施的下沉,為更好的服務用户打好基礎。

       蘇寧物流在配送環節上也同樣有着堅實的支撐。形成了集中心倉、城市倉、門店倉等於一體的全國倉儲網絡,同時基於門店資源,並根據消費者的需求,為用户提供即時自提、1小時達、半日達、次日達等多種物流服務。

       除渠道商外,一些家電廠商也建設了自身的物流網絡,以更全方位的完成品牌的滲透。如美的就有着強大的物流能力,據美的2021上半年財報顯示,其旗下的科技創新型物流公司安得智聯,已在全國140個城市有着物流配送中心,可覆蓋99%以上的鄉鎮,不僅如此,安得智聯的配送也十分的高效,24小時內可送達21418個鄉鎮,佔鄉鎮總數的53%,48小時內可送達39560個鄉鎮,佔鄉鎮總數的91%。實現了全國區、縣、鄉、鎮全程無盲點的可視化直配。

       提升服務:搭建全面性的服務體系

       在服務全面升級的當下,僅在物流方面的提升是遠遠不夠的,需進一步擴大對經銷網絡的服務覆蓋、完善基礎服務能力體系的搭建,才能真正打開下沉市場。

       如,華帝在三四線城市增加了售後服務車的投放,促進服務硬件和軟件的全面升級,同時還加大了服務工程師人才梯隊的建設力度,據其2021上半年財報顯示,報告期間新增服務工程師3361人,加大了對縣城的覆蓋率,並通過免費拆舊、設計等一系列舉措來完善服務細節,提升用户的服務滿意度。

       海爾則通過進村入户、拆舊換新等服務挖掘下沉市場消費者的消費需求,並以圈層交互、發展用户體驗官等營銷方式,讓用户能更直觀感受到其產品的良好性能與體驗,加速產品的換代與銷售轉化。

       現在,有着龐大人口基數的下沉市場已經成為前景廣闊的藍海市場,我們可以看到,各家電品牌商和渠道商正在以平鋪似的店面拓展來搶佔市場,並打通線上和線下的消費閉環,同時通過一系列的優質服務將下沉市場與一二線城市的消費體驗進一步統一,以刺激消費。而隨着下沉市場的潛力被進一步挖掘,企業們在下沉市場的佔有率也將成為他們發展自身業務、提升收益的重要因素。

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