“黑榜”壓頂之下 按摩小家電行業如何突圍?

2021-09-09 06:19   來源:中國家電網   劉拓

  隨着中國消費者健康保健意識的升級,按摩小家電行業迎來發展的春天,產品品牌、品類不斷增加。但與發展速度不匹配的是,按摩小家電行業標準缺位,產品質量良莠不齊,在國家產品質量監督抽檢中,更是頻頻登上不合格“黑榜”。

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  行業快速擴容

  按摩小家電身形小巧,整體單價較低,同時能夠緊跟消費者養生、護理、健身、減肥等興趣點,配合營銷方式的不斷創新,很容易激發消費者的購買衝動。如今,中國已經成為全球按摩器產品需求增長最快的市場,數據顯示,2010年中國按摩器具市場規模約為49億元,到2019年這一規模增至139億元。2020年,疫情影響下,行業遭遇了一定的成長壓力,但到該年年底,行業依舊保持了6.47%的同比增速,市場規模達到148億元。

  按摩小家電品類十分豐富,可謂“從頭到腳”包羅全身,從頭部按摩儀、眼部按摩儀、頸肩腰按摩儀到足部按摩儀品類豐富;此外近些年在健身思潮下,還出現了諸如筋膜槍、燃脂機、搖搖機、電子艾灸器等“另類”產品,行業成長賽道不斷拓寬。

  以“按摩小家電第一股”倍輕鬆為例,公司披露的2021半年報顯示,上半年倍輕鬆實現營收5.44億元,同比增長64.94%;實現歸母淨利潤4136.32萬元,同比增長248.78%。同時,公司產品毛利率達到60.94%,遠高於傳統黑、白、廚電等領域,也高於去年大火的網紅廚房小家電。

  除了倍輕鬆,在按摩小家電領域還出現了諸如SKG、攀高、奧克斯等一批市佔率較高的品牌,同時小米有品、網易嚴選、京東京造等平台內,也不斷湧入新進者。事實上,在按摩小家電領域,還沒有出現可以稱之為“龍頭”的品牌,即使是倍輕鬆其在小型按摩器市場的份額佔比也僅在13%-15%之間。

  在按摩小家電行業中,絕大多數市場份額分佈在龐大的“長尾品牌”間。企查查數據顯示,截至目前我國現存“按摩器”相關企業約1.4萬家,僅2019年便有2754家相關注冊企業。2021上半年,按摩器新註冊企業數量同比下跌33.4%,但仍達到664家。其中,僅廣東一省,按摩器相關企業便達到4500餘家。同時,從註冊資本來看,6成按摩器相關企業的註冊資本在100萬元以內,註冊資本在100-500萬元的佔31%,500萬元以上的僅佔9%。而從品牌端來看,僅淘系平台上,便活躍着1400餘個按摩小家電品牌,行業的競爭程度可見一斑。

  市場痼疾亟待治理

  現在,可喜的一方面是消費需求旺盛,按摩小家電市場得以快速擴容;可憂的一面則是迭出不窮的行業亂象。

  在百度上以“按摩器,不合格”等為關鍵詞進行搜索,搜索結果觸目驚心,包括按摩椅、按摩小家電等在內的產品質量不合格信息比比皆是。以2018年上海質監局針對30批次本市生產和銷售的小型按摩器監督抽查結果為例,30批次產品中便發現了13批次不合格產品,均涉及安全性能不合格,產品可能引發用户觸電、機械傷害、兒童傷亡、漏電、火災等。2019年,央視通報按摩器具產品超三成不合格,其中一款標稱為(浙江)麗水市日峯電器有限公司生產的腿足按摩器被檢出4項不合格項目,最為誇張的是,檢測人員指出這款按摩器的耦合器內部金屬件位置設計過淺,達不到絕緣要求,產品只要接入電源,即便人體碰不到內部金屬件也可能觸電。更有一些品牌如諾嘉、爽泉等連續多年被檢出不合格,卻依然在售。2020年,山西省質監局抽檢市場在售30批次按摩小家電產品,不合格品12批次,涉及雲旭、美姿寶、祺鑫、普立、鑫展鴻、TEAFO添福、FREE FIELD 斐力、康潤源、傑恩萊克、金鼎佳等品牌,不合格發現率為40%......

  除了產品質量問題外,按摩小家電的功效與使用禁忌,目前也是“公説公有理,婆説婆有理”。今年1月份,有消費者在“黑貓投訴”發佈題為“SKG頸椎按摩儀造成人身重大傷害”的信息,在投訴中,該消費者提到自己購買使用SKG產品後,出現全身麻木、呼吸困難,昏迷失去意識等情況,被送醫急救。該消費者認為在SKG產品宣傳中,忽視了其可能對人體造成健康隱患的提示。

  而SKG方面在迴應中稱,其產品並非醫療器械,同時該用户頸部血管多髮夾層並未顯示為頸椎按摩儀導致,病情與產品的關聯性不明確。

  事實上,這也是按摩小家電所面臨的窘境之一,消費者使用按摩器多是用於改善身體某部位存在的疼痛、痠軟、疲憊等症狀,但引發這些症狀的原因可能是多層次地,一些引發上述症狀的潛在疾病不僅不會因為按摩消失,還可能加重,諸如眼部、頸椎、腰椎都是人體敏感部位,如何界定按摩小家電與醫療器械的邊界事關重要。

  此外,按摩小家電進入門檻低,產業技術護城河低,也是行業的一大痼疾。今年618期間,一款號稱“天貓銷量第一筋膜槍品牌”的力速筋膜槍按摩器打廣告稱,“力速筋膜槍按摩器日常售價109元,現在可領限量80元券,實際只需29元即可到手。”並宣稱產品“源自德國技術,進口AI智能芯片”,“8款專業級按摩,99種檔位,筋膜層深層次按摩,肩頸痠痛按摩、運動後緩解痠痛、工作後肩痛手痠、老年人腰痠背痛,都能用。”至於這29元的產品是否“確有其效”,咱也不敢説咱也不敢問!

  據中國家電研究院副總工程師魯建國介紹,國內按摩器標準缺口較大,目前只有GB4706.10《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標準。同時,在產品使用性能和能效方面,行業標準更加匱乏。魯建國認為,未來行業必須加大品類標準和使用性能標準的制定力度,儘快完善標準體系建設,尤其要加強健康安全標準制定力度。

  除了標準的缺失,按摩小家電行業的實際創新力也要打個問號,很多品牌的產品不僅“長得像”,而且對外宣傳口徑都一般無二。

  以倍輕鬆為例,從2015年謀求上市以來,一直被詬病為“披着科創外衣的營銷公司”,儘管其在宣傳中稱自己在精密驅動、人體仿生、人工智能、新材料等領域不斷探索,但公司營銷費用一直遠高於研發費用,甚至有媒體曝出公司上演“一案兩請”的戲碼。據悉,在倍輕鬆的招股書中顯示,公司擁有一項名為“一種多功能頭部按摩器”的發明專利,專利號為“201310603287.2”;其還擁有一項同樣名稱為“一種多功能頭部按摩器”的實用新型專利,專利號為“201320752027.7”。對此,公司的解釋是,兩個專利內容不同,不屬於同一發明重複授權的情形;但在對比兩項專利的技術領域、技術方案、要解決的問題後,事實是兩者相差無幾。而這種情況在倍輕鬆的其他專利申請中也時有發生。但國家專利法規定,同樣的發明創造只能授予一項專利權。

  近年來,按摩小家電產品的受眾越來越廣,市場也湧現出一批高端品牌,而我們也希望這個行業能夠消除痼疾,讓蓬勃興起的市場越來越好。

  

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