【香港集運淘寶】科技護膚+口腔健康 碧捷抓住兩條黃金賽道

2021-08-13 09:22   來源:中國家電網   劉拓
有料公司 是中國家電網推出的一檔聚焦家電企業在行業競爭的浪潮中營與銷、創新與變革的深度原創內容欄目,一針見血的同時,讓你感到甜鹹適宜。

  臻首娥眉,明眸善睞,齒如編貝,膚似凝脂……在浩如煙海的文學作品中,關於美的詮釋佔據重要一隅,無論是拜倫的“SheWalksinBeauty”,還是錢鍾書筆下唐曉芙“天生着一般女人要花錢費時、調脂和粉來仿造的好臉色”,都宣告着這個世界對於好容貌的喜愛與寬容,而緊實彈性的肌膚、整齊潔淨的牙齒,是“好顏值”的基礎項,更是加分項。緊盯“顏值”帶來的機遇窗口,廣東碧捷潔淨科技有限公司(以下簡稱“碧捷”)在不到10年的時間內成長為美健個護行業中的一匹“黑馬”,馳騁在“科技護膚”和“口腔健康”兩條賽道內,一騎絕塵。

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  開闢“護膚”+“口腔”雙賽道

  提到“碧捷”,大家可能感到陌生;但提到雅萌Ya-man美容儀,可是不少愛美女士的“心頭好”,而碧捷便是雅萌的中國總代理。事實上,除了雅萌,碧捷同時還是微電流美容儀品牌NuFace、美國衝牙器品牌潔碧Waterpik,以及護膚品牌瑞斐時和PCA Skin,牙膏品牌倍潔麗Pearl Drops和湯姆小屋Tom’s of Maine的中國總代理。截至2021年,碧捷已經取得7個國際品牌的中國獨家總代理權。

  在幫助海外品牌打開中國市場的過程中,碧捷不斷總結經驗,同時聚焦於自身產品研發、渠道建設和服務體系等方面能力的提升,在此基礎上“賦能”自有品牌建設,於2018年推出自研口腔護理品牌“歌露白”,並於2020年上市了首款主打科技香氛的漱口水產品。

  2013年,碧捷初成立時,董事長王振剛對公司的定位是“碧捷要做‘脖子以上’的生意”;經過多年發展,碧捷的主營業務更加聚焦,確立了“科技護膚”和“口腔健康”兩條增長路徑。

  2015年前後,在影視劇等媒介影響下,中國消費者開始接觸到“初老”概念,彼時微整形、面部抗衰等醫美項目為消費者打開了新世界的大門,而家用美容儀因其填補了消費者在醫美之外的護膚需求,日益得到重視。同時,國民收入的持續提升,為這股浪潮的到來提供了堅實的物質基礎。

  經過大量市場調研,碧捷發現當時中國家用美容儀市場中的主打產品集中在潔面儀器上,功效型儀器相對空白,而消費者更需要的是可以填補醫美后續需求,或幫助維持醫美類似效果的產品,依託這一判斷,碧捷將目光瞄準了日本最大美容儀企業雅萌,在2015年9月成為雅萌中國總代理。

  雅萌最初引入中國市場的是其在日本的王牌產品多功能美容儀,但碧捷在做該產品的推廣過程中發現,中日兩國在家用美容儀消費羣體、對產品的功能需求、使用習慣等方面存在很大差異,比如日本主流消費羣體是35歲以上的已婚女性,而中國是年齡在25歲以上的職業女性;日本消費者可以耐心做完15分鐘全流程護膚,但中國用户的訴求是快、有效……儘管雅萌美容儀在日本已有43年的品牌歷史,市佔率穩居日本國內第一,但在中國還是出現了“水土不服”。

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  依據中國市場的用户畫像、消費行為,碧捷與雅萌團隊進行了溝通,研發出一款針對中國女性消費偏好和膚質特徵的單一功能美容儀,雅萌剛剛上市的新品四環變頻射頻儀AcePro是該系列的第四代產品,據悉,Ace Pro主打膠原嘭彈、提拉淡紋,抗老技術在上一代產品Ace的基礎上做了3大提升:雙頻射頻升級為3頻射頻,覆蓋層次更深;加熱速度提高15%,緊緻淡紋效率更高;作用面積增加30%以上,提拉下頜線更明顯,全臉使用時間依然只要6 分鐘,從嘭彈蘋果肌、淡化3大紋、提拉下頜線、提亮全臉膚色4大維度對抗衰老。

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雅萌新品Ace Pro

  此外,碧捷根據中國消費者的使用習慣對多功能美容儀產品MAX也進行了升級迭代,將17分鐘的護膚流程縮短至14分鐘。目前雅萌Max、Ace、水光鑽等數款產品均成為天貓平台上的“超級單品”,並連續五年蟬聯天貓雙十一美容儀器銷量冠軍。雅萌美容儀的成功為碧捷在“科技護膚”領域拓展奠定了基礎。

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雅萌多功能美容儀Max

  2016年,碧捷又成為衝牙器發明者美國潔碧Waterpik公司在中國的總代理,這源於碧捷董事長王振剛在糾正牙齒過程中的一個發現。受制於牙刷刷毛直徑,刷牙手法等侷限,很多人即使刷牙後其齒縫仍不夠潔淨,同時齲齒、智齒、牙齒矯正等會造成口腔內留存一些清潔死角,而衝牙器作為牙刷的補充,可以深入刷毛難以企及的縫隙,實現口腔深度清潔,同時對於吸煙人羣、習慣餐後清潔口腔的人羣,衝牙器都是不錯的選擇。相比於品牌蜂擁而入的電動牙刷賽道,衝牙器是一個小眾,卻更容易做出亮點的領域。在成為潔碧中國總代理的5年時間裏,伴隨着消費人羣迭代,“90後”、“00後”的許多消費新習慣正在形成,其中便包括口腔護理意識的提升,這也帶動了更多專業口腔護理產品的消費知識普及,衝牙器進入更多人的視野,其潛在需求正在持續性、規模性釋放。對此,王振剛認為,“顏值經濟已經武裝到牙齒了,口腔革命正在來襲"。

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  依託雅萌、潔碧的成功,碧捷鎖定了“科技護膚“、“口腔健康”兩大領域,並在此基礎進行了品牌與產品線的持續衍生。現在,碧捷已經成長為聚焦於兩大領域,為中國家庭帶來全球創新黑科技產品的全鏈路新零售公司——“整合全球資源,為中國消費者引入海外優秀品牌,成就中國消費者的美麗和自信是碧捷公司的使命"。

  三大立身關鍵詞:安全、可靠、功效

  2021年的618,京東戰報用“爆單”一詞描述了家用美容儀銷售的火爆,6月份京東平台美容儀類產品銷量超50萬件,銷售額超2億元;天貓的數據則顯示,618期間,家用美容美體儀器銷售規模達到21.1億元,同比增長21%;此外,在天貓618預售活動開啓1小時內的“十大爆款產品”中,兩款是美容儀。GFK數據顯示,2020年國內家用美容儀產品實現銷售額77億元,2021年該數據可能突破百億。

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  口腔護理類小家電同樣銷售火爆,據中商情報網統計,2020年我國電動牙刷市場實現銷售額74億元,2021上半年實現銷售額34億元;衝牙器產品雖未達到電動牙刷的市場規模,但在2020年也實現了約10個億的銷售額。天貓國際統計的2020年3-8月進口衝牙器、美牙儀成交額同比增長253%,其中,95後人均消費增速最快,佔比超50%。除了口腔護理小家電外,專效口氣清新劑、美白酵素牙膏、光感瓷白牙貼等口腔護理產品也受到95後年輕羣體的歡迎。

  2015年,GFK數據統計顯示包括吹風機、剃鬚刀、電動牙刷、美容儀、美髮器、脱毛儀、衝牙器等在內的7大品類產品市場規模約為130億元,到2019年增至416億元,年均複合增長率約為27%。而護膚與口腔護理類小家電,又是其中增速最快的兩大板塊。

  不過,行業的快速擴容是一把雙刃劍,一方面快速湧入的品牌帶來了資金、技術、人才,以及更多的宣傳熱度;一方面,也引發了市場上產品質量的良莠不齊。

  以家用美容儀為例,據企查查數據顯示,目前我國美容儀器相關注冊企業達到8萬餘家,僅在2019年便新增註冊2.4萬家。而在衝牙器行業,包括小米生態鏈旗下品牌、美的等傳統家電品牌在內的企業也在200家左右。這些進入品牌主要分三類:一是在此領域佈局多年的海外品牌,如雅萌、潔碧;二是傳統個護企業、家電企業進行產品線擴充、升級,如新寶、海爾等;三是眾多新興國產品牌。

  無論是護膚還是護齒,都是身體髮膚衍生出的細分需求,對於此類產品而言,消費者普遍關注其安全性和功效性,但目前的行業狀況卻存在不少亂象,諸如虛假宣傳、不良競爭、專利侵權等等,有序的行業標準體系亟待完善。

  為了應對這些問題,碧捷從企業自身建設和行業全局標準兩方面進行了努力。

  自碧捷2015年將雅萌帶入中國市場以來,便與多家公立三甲醫院展開合作,進行人體功效性臨牀測試。雅萌也成為國內首家與三甲醫院進行合作的美容儀品牌,截止2020年,雅萌全系列產品人體功效和安全性試驗已完成近千樣本,在功效和安全方面積累了豐富的數據資源。

  在行業層面,碧捷率先推動家用美容儀、衝牙器行業標準的建立。諸如美容、口腔類儀器,有一個重要特徵是“跨界”家電和醫療雙領域,這也增加了其標準制定的難度。2020年,碧捷聯合威凱檢測技術有限公司、天貓平台、中山大學附屬第三醫院、四川大學華西醫院等成立工作組,共同參與家用美容儀行業團體標準的制定。此外,碧捷還參與到《電動衝牙器》(T/CHEAA 0014-2020)團體標準、《家用和類似用途皮膚美容器評價規範》團體標準、《家用和類似用途美眼儀》團體標準等一系列行業標準建立過程中。

  構建縱橫雙向護城河

  據天貓方面介紹,目前其平台內諸如美容儀、衝牙器等美健個護品牌的一個成長路徑是從“賣儀器”發展到“賣解決方案”,譬如很多美容儀商家從美容儀硬件入手,最終發展至護膚用品,將臉部保養“打包一體化”。碧捷的發展也遵循了類似路徑。

  碧捷提到,目前公司聚焦的“科技護膚“、“口腔健康”兩大領域,其實還存在內部細分。譬如,從品牌而言, 分為代理國際品牌和自主品牌兩類;從產品線劃分,則存在以美容儀、衝牙器為代表的“儀器類”小家電產品,和以護膚品、牙膏、漱口水為代表的“美妝個護類”產品。這些品牌和產品又統一於為消費者提供護膚和口腔護理的“終極目標”。

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功效型護膚品牌瑞斐時

  美容儀和衝牙器對於中國消費者而言是新興品類,他們成為碧捷進入“護膚”和“口腔”兩大個護領域的敲門磚,碧捷方面表示,“廣義類目的美妝和個護市場,是一個10倍於儀器小家電類的市場。”安信證券報告顯示,2015年中國個人護理市場規模為3058億元,2019年增至4587億元,年複合增長率約10.7%,預計到2024年,該數字將增至7014億元。

  橫向拓品以外,碧捷還從“產品力”和“渠道力”兩方面進行了縱向深耕。

  觀察近年來受到消費者擁護的新興美妝個護品牌,不難發現他們的一些共同點。譬如,品牌需以技術為核心導向,擁有強大的研發和技術團隊,能夠持續推出功效性賣點;產品能夠做到工業化生產,產品器型擁有視覺美;企業的消費洞察精準,在消費需求溝通上,能將技術語言流暢轉換為消費者可理解的C端語言。碧捷的成功也無出幾條“鐵律”其右,上文提到碧捷根據中國消費者購物習慣定製雅萌美容儀形成“超級單品”現象便是佐證。不斷追隨用户新訴求和新消費場景,提高技術儲備,打造功效和安全於一體的王牌產品,持續進行功能創新、技術差異化、場景儀式感打造,成為碧捷持續保持消費新鮮度的重要驅動力。

  另外,碧捷方面表示,小家電產品最終決勝點還是供應鏈,比如目前美容儀的供應鏈散佈在日本、美國、歐洲和中國,但未來隨着中國供應鏈本土化進程的推進,國產美容小家電的品質也將逐步提升,“碧捷與雅萌未來不排除共同在中國市場推出更本土化的創新美容小家電產品。”

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  而在口腔護理領域,碧捷已經將這種本土化設想行動化。2020年8月,碧捷首個自有品牌“歌露白”正式進入市場,首款產品是主打氨基酸的香氛漱口水。而未來,他們計劃推出更多優質自有國貨品牌。

  作為崛起於互聯網時代的新零售公司,碧捷的渠道運營能力正在不斷加強。除了其具有傳統優勢的線上渠道,近年來碧捷不斷髮力線下——美容儀作為美容護膚需求的延伸,體驗是消費者購買前的重要需求。因此,碧捷在北京、上海、杭州、廣州等城市開設了 400 餘家線下終端,以及線下直營旗艦店,實現線上線下新零售一體化協同,切身體驗帶來的衝擊也讓消費者對於市場上不同品牌產品質量的判斷高下立現。

  當然,線下只是渠道的一個端,現在是一個渠道多元、碎片化的時代,除了傳統電商和線下,流量的分佈更趨於分散,而應對這一變化,碧捷的回答是“流量在哪裏,消費者在哪裏,就去哪裏。”

  依託企業科技創新能力、數字化品牌運營能力、渠道和售後建設能力,碧捷實現了從輕資產品牌代理,到重資產自研品牌的飛躍;她從小家電行業切入,到在個護賽道里紮根,通過將美容儀、衝牙器等長銷品和牙膏、漱口水等短銷品互補,構建了一條難以逾越的“護城河”。

  

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