出海品牌進軍內地市場,Vesync能否延續海外風光?

2021-08-06 09:07   來源:中國家電網   王曉嫚
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  7月21日,剛進入中國市場不久的北美小家電品牌Vesync,推出了它的首款產品——V3空氣炸鍋。據瞭解,Vesync旗下的空氣炸鍋在北美的定價均在100美元以上,而此次推出的V3空氣炸鍋的優惠價格為369元,可見其想要迅速拓展中國內地市場的決心。目前,該款產品已在天貓、京東、拼多多等多個電商平台上架。

  陌生的Vesync是個出海品牌

  提到Vesync,或許大家並不熟悉,成立於2011年的Vesync其實是一個出海品牌,自主設計開發小家電智能家居設備,以亞馬遜電商為主要銷售渠道,同時它也是晨北科技的母公司。

  Vesync旗下有三大核心品牌,分別是LEVOIT:以改善家居環境的電器為主,如空氣淨化器、加濕器等;ETEKCITY:以智能小家電、户外娛樂產品等為主,如智能電燈開關、LED野營燈等;COSORI:以廚房電器及餐飲用具為主,如空氣炸鍋、烤箱等。

  作為Vesync旗下第一個成立的品牌ETEKCITY,早前一直在Vesync的營收中有着最大貢獻,但近兩年受疫情影響,人們户外運動和出行娛樂的機率大大減少,導致其品牌下的户外娛樂產品也受到影響,2017-2020上半年,ETEKCITY的營收分別為6619萬美元、8034萬美元、6344萬美元和3646萬美元,在Vesync的營收佔比從77.7%大幅度下滑至28.2%。

  與之相反地,隨着人們健康意識的逐漸提高和疫情宅家對廚房小電器需求的日益提升,LEVOIT和COSORI的營收有了顯著提升,2017-2020上半年,它們的營收分別為1464萬美元、5406萬美元、6741萬美元、6039萬美元和355萬美元、958萬美元、4097萬美元、3235萬美元,在Vesync的營收佔比分別從2017年的17.2%和4.2%增長至2020年上半年的46.7%和25%。

  從上述數據我們可以發現,Vesync旗下三大品牌的營收在2018年都有了顯著提升,這背後的原因很大程度上在於Vesync在2017年加入了亞馬遜的Vendor Central計劃,開始從亞馬遜的第三方賣家向供應商轉型,這意味着,Vesync的產品會在亞馬遜上獲得更多的曝光流量,在Vesync的收入結構中,通過供應商形式獲得的營收從2017年的717.3萬美元提升至2018年的4140萬美元,營收佔比從8.4%上升至28.6%。

  在Vendor Central計劃和疫情宅經濟的雙重助力下,Vesync的營收從2017年的0.85億美元增長至2020年3.49億美元,同時在小家電品牌中,成為亞馬遜零售額第3大品牌商和美國線上渠道零售額第5大品牌商,並於2020年12月在港交所正式掛牌上市。

  渠道單一、輕研發

  在Vesync快速增長的背後,也有着不可忽視的潛在風險。渠道單一和輕研發是Vesync的兩大隱患,同時這也是在互聯網紅利下成長起來的小家電品牌的通病。

  如前文所説,亞馬遜電商平台是Vesync最主要的銷售渠道,雖然Vesync也有自身的官網,消費者可通過官網進行購買,但這部分收入在Vesync總營收中的佔比微乎其微。

  據Vesync招股説明書和2020年年報顯示,2017-2020年,其在亞馬遜產生的收益分別為0.84億美元、1.44億美元、1.71億美元和3.35億美元,分別佔總收益的99.4%、99.3%、99.2%和96%。高度依賴亞馬遜這一單一平台的特性,讓Vesync在日後可能產生的變動中顯得被動,所以,我們同時在Vesync的招股説明書中也看到,Vesync規劃在美國和德國開設線下體驗店以拓展其銷售渠道,並計劃將產品放到“Vesync”的應用程序上售賣,以提高對自主渠道的把控力。

  輕研發是Vesync第二個隱患。2017-2020年,Vesync的研發費用分別為180萬美元、400萬美元、820萬美元和1045萬美元,雖然研發費用率從2.12%增長至3.12%,可看出Vesync正在逐步加大研發力度,但與國內一些家電品牌相較,2020年,德爾瑪研發費用率3.36%、美的研發費用率3.56%、科沃斯研發費用率4.67%,Vesync在研發方面的投入佔比還是相對較少。

  研發投入的佔比,直接影響產品的創新能力和質量品質。近兩年Vesync能夠如此快速的增長,顯然是疫情宅經濟的特殊情況給了它很大的成長空間,但後期想要長遠的發展,特別是上市後Vesync想要進一步擴大它的商業版圖,就勢必要加大其在研發上的投入,以提高自身產品的真正競爭力。

  空氣炸鍋市場遇冷,少了疫情宅經濟助力的Vesync在內地市場能走多遠?

  此次Vesync以空氣炸鍋為首發產品進軍中國內地市場,一方面是因為空氣炸鍋一直是Vesync的王牌產品,據其2020年年報顯示,Vesync的空氣炸鍋在北美的零售額為4760萬美元,市場份額6.3%,位列第4。

  另一方面,是因為在疫情影響下,空氣炸鍋呈爆發式增長。從觀研天下整理的數據來看,2020年空氣炸鍋的年需求量為1638.1萬台,相較2018年的182萬台,翻了足足9倍。電商平台的成交額也説明了這一點,2020京東618大促期間,空氣炸鍋的成交額同比增長超過200%、2021年春節期間,成交額同比增長超過150%。

  目前,在我國空氣炸鍋領域,從九陽、美的等傳統家電企業,到小熊、利仁等專注小家電的新興品牌等,都已加碼入局。在淘寶和京東搜索空氣炸鍋,出現的品牌數量分別為100個和275個,價位多在100-300元之間,相較而言,Vesync的V3空氣炸鍋369元的售價,競爭優勢並不明顯。

  與此同時,隨着後疫情時代的到來,空氣炸鍋的熱度也在下降。據奧維雲網數據顯示,2021年1-4月空氣炸鍋的零售量僅為237.9萬台,今年京東618大促當日,空氣炸鍋的成交金額只比2020年上漲了9.37%,與去年成交額形成鮮明對比。從上述競爭市場和行業趨勢來看,Vesync以空氣炸鍋拓展中國市場的這條路似乎並不好走。

  目前,在淘寶平台上,Vesync顯示的月銷量為1,但在京東平台上,Vesync的銷量已有不少,僅評價就有200+,更在京東的“少油脂空氣炸鍋榜”上位列首位,位列第二的是傳統品牌蘇泊爾的產品,並且,在京東搜索“空氣炸鍋”的結果展示頁左側,前3個推薦的均是Vesync的產品,可見其廣告力度之大。

  以空氣炸鍋撬開中國市場的大門,但Vesync的打算和佈局似乎並不止於此。此次Vesync不僅發售了新品,更在新品發售期間給購買產品的用户,優先獲得成為Vesync私域流量平台“小喂廚房”合夥人的報名機會,可以在平台上開設小店,以出售產品獲得佣金、廣告變現等方式取得收益,在發掘種子用户的同時,打破與用户之間單一的買賣關係,將公司和用户之間以實打實的利益關係連接起來,是Vesync與用户建立緊密粘性的重要舉措。

  但與用户建立聯繫並不是一朝一夕的事情,需要一個品牌持之以恆的發展與長期的投入,在品牌價值上的情感投入、在功能創新上的研發投入、在產品質量上的技術投入等等,對剛進軍中國市場不久的Vesync而言,能否拓展好中國市場,延續在北美的輝煌,顯然它還有很長一段路要走。

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