百億規模的家用美容儀賽道 inFace能成為市場黑馬嗎?

2021-08-04 08:56   來源:中國家電網   賈瓊
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  在主播帶貨、明星代言、社交媒體種草等多方推廣下,美容儀逐漸成為護膚新風尚,廣受消費者追捧,也開始在資本市場受到更多關注。僅剛過去的7月份,就有美容儀品牌飛莫拿到了IDG資本獨家投資,這已是飛莫成立以來的第3輪融資;美容護理品牌inFace也在近日獲數千萬元人民幣Pre-A輪融資,由小米集團、順為資本領投,上一輪投資方芯跑資本以及戰略伙伴追加投資。據悉,inFace已經馬不停蹄開始籌備下一輪融資了。作為被雷軍看好的小米生態鏈企業之一,inFace似乎十分有信心在未來三到五年行業跑出頭部品牌的趨勢下處於有利地位。

  作為新品牌的不俗戰績

  “顏值經濟”的興起,無疑為經濟發展和轉型帶來了新的機遇,也為美容儀、潔面儀類的美健個護產品提供了更多發展空間。根據歐瑞諮詢研究數據,全球個人護理用品市場規模2017年接近2300億元,預計2022年將達3692億元。全球家用美容儀類市場規模2017年為556億元,滲透率24.17%,預計2022年將達到1119億元,滲透率近乎翻倍到42.56%。國內市場方面,目前家用美容儀的市場滲透率不及4%,普及率低發展潛力巨大。據天貓數據統計,2020年中國家用美容儀市場規模為60億-80億元,年複合增長率達到30%。據智研諮詢數據預計,2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元,到2026年將突破200億元。

  巨大的市場潛力成為美容儀產業快速發展的一大引擎,也吸引了大批企業湧入該賽道。自2016年以來,家用美容儀企業年度註冊增速一直維持在25%以上。根據天眼查APP顯示,截至6月30日,企業名稱或經營範圍中含“家用”和“美容儀”的企業已經超過9700家。其他公開數據顯示,目前與美容儀器相關的企業超10萬家,其中,80%以上的企業都是在近5年內註冊成立的。而inFace正是這樣一家成立於行業方興未艾時的美容護理品牌。

  據瞭解,創立於2017年的inFace是小米生態鏈公司米穀智能旗下個人家用美護品牌,成立以來,該公司主要為用户提供清潔、護理、抗初老等系列家用美容儀器及家庭美容護理整體解決方案,目前主打產品有直捲髮梳、脱毛儀等毛髮類產品、潔面儀等皮膚類產品以及射頻儀、美眼儀等抗初老產品。受益於“她經濟”力量崛起帶來的行業增長紅利,同時依託小米生態鏈優勢,inFace儘管成立時間不長,但取得的成績卻十分亮眼。

  除卻沒有產品推出亦沒有營收的創業頭一年,2018年1月inFace首款聲波離子潔面儀上架小米眾籌,僅用兩週時間,眾籌金額341.45萬元,達成率超過600%。隨後兩年時間,inFace相繼推出了聲波潔面儀、黃金美容棒、黑頭儀等產品。其中,inFace黑頭儀上線14天銷售額破千萬,今年天貓618活動中,inFace直捲髮梳在造型梳/離子梳/電動梳品類交易榜中排名第一。inFace創始人兼CEO肖音直言,依靠自身沉澱和小米生態鏈帶來的原材料、供應商等戰略資源,inFace將實現進一步發展。“去年,inFace營收突破1億元,今年目標為2.5億元-3億元。”

  GfK客户經理楊暢天向中國家電網記者分析表示,如inFace這樣一些新品牌的進入對於美容儀行業發展的利好在於,可能帶來一些科技上的創新,市面上大量湧現功能豐富、價格不一的美容儀產品,一定程度填補了市場的空白,也滿足了消費分級趨勢下消費者的不同消費需求。“當然某種程度上也有一些品牌的技術創新是對高端頭部品牌產品的技術借鑑,這樣會讓整個行業的技術壁壘下降,同時均價下降,對於消費者而言,可以享受到一些更性價比高的產品,有利於行業和市場規模的快速擴大”,楊暢天稱。

  但另一方面,市場火熱之下,由於整個產業發展時間較短、短時間湧入的品牌多,美容儀行業存在的問題仍然不少。比如在標準層面並不完善的情況下,給了很多缺乏技術積澱的廠商誇大宣傳甚至虛假宣傳可鑽的空子,並導致市面上美容儀產品質量良莠不齊,用户實際體驗與宣傳效果有所差距。

  走“性價比”路線好還是不好?

  如上述所説,在行業高增長背後,也顯露出監管的缺位。長久以來,安全性存疑、質量不達標的美容儀產品常常受到消費者的詬病。如去年8月深圳市消委會發布的10款熱銷家用美容儀產品的比較實驗中,有6款鎳釋放量偏高,容易引起皮膚過敏;兩款美容儀不符合標準,存在低温燙傷的風險。此外,受測試的5款宣稱具有瞬間提拉、二次清潔、温熱導入效果的美容儀均不如商家宣傳的功效顯著。

  回到inFace產品,肖音此前向媒體表示,inFace的產品發展路線策略是“建立多SKU產品矩陣——建立品牌差異化——產品AI智能化”:前期通過多種類產品提高售量,積累用户口碑;中期以低價產品引流,中端產品沖銷量,高端產品立住調性,豐富產品儲備;後期藉助傳感器等智能化交互手段,配合AI技術,優化用户的使用體驗。目前的inFace正處於品牌建設過程中,也就是説此階段inFace走的是性價比產品路線。記者查詢inFace在小米有品、京東、天貓的官方店鋪信息,inFace目前在售的黑頭儀、潔面儀、直捲髮梳等產品的價格基本均在300元以內,其中一款聲波潔面儀在小米有品的售價更是僅為69元。另有一款inFace脱毛儀產品小米有品售價599元,一款inFace紅光射頻美容儀產品京東閃購價699元,是其所有在售產品中價格相對最高的產品。

  根據GfK提供的數據顯示,上半年家用電子美容儀產品均價為600-650元,與inFace售價最高的產品差距不大。根據天貓美容美體儀器類目相關負責人提供的數據,目前天貓平台包括美眼儀、脱毛儀、面部美容儀、蒸臉儀等在內的美容美體儀器產品客單價為1600元左右,inFace最高價產品與之相比差距甚大。而與頭部品牌相比,目前如雅萌、TriPollar初普、Refa等品牌的在售美容儀器產品價格也基本均在1000元以上,涉及光、射頻類的美容儀器售價更是部分在3000元以上,高出inFace同類產品價格數倍。

  中國家用電器協會副理事長朱軍告訴記者,美容儀市場上產品價格由多因素構成,包括品牌力大小、功能技術多少、材料好壞等等。有品牌力的、產品功能多或者使用材料好的產品和一般的都會形成價格差。一位機構行業人士向記者分析稱,國內家用美容儀器市場,雅萌、科萊麗、Refa、TriPollar初普、Nuface等外資品牌吞下了約80%的市場份額,近幾年,金稻、瑪麗仙、AMIRO等國產品牌先後入局,國產品牌多以高性價比切入市場,有收割市場紅利的意味,對整個行業的普及發展也有着一定的正面意義,但另一方面,某種程度而言,低價又往往意味着薄利或者產品技術含量的不足。

  記者在瀏覽inFace官方銷售平台商品信息時發現,曾經在上線之初取得過不俗銷售成績的如inFace黑頭儀、潔面儀等產品,如今卻已有些後勁不足。可查詢的天貓旗艦店上,inFace月銷量過千的產品僅有一款直捲髮梳產品,過百的有兩款(黑頭儀、直捲髮梳),其餘產品月銷量均不足100。翻閲評論信息,如京東旗艦店上,不乏有用户對於inFace黑頭儀“明顯看着有很多髒東西,但啥也吸不出來”、“用後會出現瘀血對皮膚有一定傷害”,以及inFace潔面儀“洗不乾淨、除了有點震動啥用沒有”、“用一次臉就疼,感覺交了智商税”等等的吐槽與差評。

  對此,楊暢天認為,目前份額不足1%的inFace在產品方面還“差點功夫”’。“它唯一賣的比較好的是直髮梳產品而非美容儀,整體數據表現比較平平。實際上我也去看了一下這個品牌的產品,沒有哪一個型號能夠特別抓住我的眼球,而且它型號還那麼多。另外,他們的很多產品設計其實都是似曾相識的,是別人已經做過一些的。”

  “相比於護膚品而言,美容美體儀器更容易產生超級單品(一個鏈接一年的產出在5000萬以上)”,上述天貓美容美體儀器類目相關負責人向記者介紹稱,通過天貓平台現在運營發現,在美容美體儀器類目裏,一個品牌只要產生一個或兩個超級單品,對該品牌整個生意的構成就能產生至關重要的作用,“對消費者而言,美容儀器只要最新最好,不存在説我有多個型號,讓他去做重複性選擇的特點”。

  從這個角度看,楊暢天認為,作為一個沒有主打SKU的品牌,“它(inFace)什麼都做,這對於一個品牌來説是比較危險的,因為你會把很多精力放在不同的SKU上面,這樣實際上取得的回報並不高。現在很多小品牌能夠走出來都是靠一個路徑,就是打熱款推爆款,只要有一兩個產品能夠立馬被消費者看到,這個品牌就能夠跟着這一兩個產品出圈。對於目前的inFace來講,想要快速擴容的話,它可能需要一個比較大的投資去做宣傳。”以及,在當前國內僅有與家用美容儀相關的《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》、《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛髮護理器具的特殊要求》等標準,但在產品功效尤其功效對應的測試方面尚未有具體標準的前提下,對inFace類國產美容儀品牌而言,提升專業化水平、向已有標準靠攏嚴格規模生產保證產品質量等同樣至關重要。

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